Походження сільськогосподарських товарів

Содержание статьи

Мета дослідження
Результати, які ми очікуємо отримати від цього проекту:
Бренд

Наразі в агропромисловому комплексі (далі - АПК) відбуваються глибокі еколого-соціо-економічні перетворення, наслідки яких мають багатоаспектний характер. Агропромислове виробництво орієнтовано на запити вибагливого споживача. Особливої актуальності набувають сільськогосподарські товари регіонального походження, підвищений попит на які зумовлений їх унікальними та оригінальними ознаками. Вивчення процесів, що відбуваються, визначення реальних тенденцій розвитку АПК обумовлює необхідність розширення і поглиблення інклюзивної економіки,застосування сучасних технологій і технічних засобів, максимального врахування досягнень науки і передової практики, регіональних особливостей виробництва і реалізації сільськогосподарської продукції, сировини і продовольства.

Даний факт обумовлений наслідками постіндустріальної економіки, а саме збільшення споживчого вибору, тенденції кастомізації і персоналізації продуктів, пропонованих споживачеві, розвиток маркетингу і жорстокість конкуренції тощо.

Мета дослідження

Мета дослідження полягає у визначенні географічного зазначення походження сільськогосподарських товарів (ГЗП) як інклюзивного методу стимулювання сталого розвитку та економічного зростання методологічних інструментів з урахуванням сучасних вимог, необхідності послідовного здійснення заходів, спрямованих на формування ГЗП, державного регулювання та інформаційно-консультаційного забезпечення .

Варто підкреслити, що регіональний брендинг місцевих традиційних продуктів не тільки приносить користь виробнику, він може стати індикатором регіонального розвитку, що впливає на соціально-економічну сферу регіону. Ключовим питанням тут є створення зв'язків між регіональним брендом, місцевим співтовариством та регіоном для підтримки його просування і подальшого розвитку. Сертифіковані місцеві продукти можуть впливати на розвиток місцевого бізнесу та впливати на інші продукти - підвищувати їх цінність, зміцнювати сільську інтеграцію та цінувати місцеві ресурси.

Місцевий продукт може грати роль сполучної ланки для місцевої громади - розвивати мережі і відносини між місцевими виробниками, сільськими підприємствами, диверсифікувати зайнятість в регіоні, відкривати нові можливості для міграції безробітної молоді, сільського пенсійного населення та маргінальних груп.

Особливо це актуально зараз- на етапі євроінтеграційного процесу України, а також прийняття ланки законних та підзаконних нормативно-правових актів у сфері розвитку агропромислового комплексу. Тому дуже важливу роль відіграє інформаційна кампанія і масштабна поінформованість виробників щодо правової новизни.

Тому розширення можливостей транскордонної торгівлі сільськогосподарською та агропромисловою продукцією, збільшення потенціалу місцевих виробників та підвищення їх обізнаності щодо брендингу, що здійснюється під час реалізації проекту AgriTradeNet, є вкрай важливим фактором в умовах українського євроінтеграційного процесу.

Інститут проблем ринку та економіко-екологічних досліджень НАНУ наразі є бенефіціаром проекту eMS BSB 383 «Стійка сільськогосподарська торговельна мережа у Чорноморському басейні-

AgriTradeNet», що реалізується у рамках Спільної операційної програми «Басейн Чорного моря 2014-2020».

Проект AgriTradeNet спрямованний на підвищення спроможності місцевих виробників, їх можливостей для географічної сертифікації / ідентифікації та встановлення зв'язків між бізнес-організаціями в BSB, які на місцевому рівні підтримують роботу цих виробників.

Головна мета - створення зв'язків між регіональними брендами, місцевою громадою та регіоном для підтримки просування та подальшого розвитку місцевих продуктів. Сертифіковані місцеві продукти можуть впливати на розвиток місцевого бізнесу та впливати на інші продукти - підвищити їхню цінність, посилити інтеграцію в сільській місцевості та підвищити вартість місцевих ресурсів.

Результати, які ми очікуємо отримати від цього проекту:

збільшення транскордонних зв'язків для торгівлі та модернізації в аграрному та суміжному секторах Чорноморського басейну;
збільшення транскордонних можливостей торгівлі для сільськогосподарської та агропромислової продукції;
забезпечення безпечного виробництва важливих сільськогосподарських продуктів;
розроблення ІТ-інструментів для збільшення потужності місцевих виробників - опубліковання наукових доповідей про місцеве законодавство з безпеки виробництва традиційних продуктів, звіт про місцеві брендингові можливості та вивчення міжнародних торговельних зв'язків для цього виду продукції;
розвинення місцевого виробничого ринку для просування традиційної сільськогосподарської продукції в сільській місцевості.

Таким чином, проект AgriTradeNet спрямований на підвищення потенціалу місцевих виробників, їх можливостей для географічної сертифікації / ідентифікації і встановлення зв'язків між діловими організаціями у басейні Чорного моря.

Варто підкреслити масштабну проблему понятійно-категоріальної колізії, адже наразі не існує чіткого ані наукового, ані правового тлумачення понять «товарний знак», «торгова марка», «торговельна марка», «бренд», «географічне зазначення» тощо в Україні. Визначення відмінностей та чітка правова регламентація вище зазначених категорій є наразі вкрай важливою не лише для споживача, а перш за все для виробника продукції чи постачальника послуг.

Відповідно до ст. 420 Цивільного Кодексу України (далі - ЦКУ) до об'єктів права інтелектуальної власності належать комерційні (фірмові) найменування, торговельні марки (знаки для товарів і послуг), географічні зазначення. Таким чином, ми виділяємо три нормативно-термінологічні групи об'єктів права інтелектуальної власності: група торговельної марки, група бренду та група географічного зазначення.

Розглядаючи групу торговельної марки, Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» від 15.12.1993 № 3689-XII розрізняє два визначення «знак» та «зареєстрований знак», де перше відповідно до ст.1 вищезазначеного Закону є позначенням, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від товарів і послуг інших осіб, а друге є знаком, на який видано свідоцтво.

Визначення поняття «торгова марка» зустрічається в Указі Президента України «Про державну монополію на виробництво та обіг алкоголю і тютюнової продукції» від 28.06.1999 № 748/99, відповідно до якого цей термін є об'єктом авторського права та інтелектуальної власності, товарний знак і логотип, знак для товарів та послуг, зареєстрований в установленому законодавством порядку.

Відповідно до Указу Президента України «Про Тимчасове положення про правову охорону об'єктів промислової власності та раціоналізаторських пропозицій в Україні» від 18.09.1992 № 479/92 товарний знак і знак обслуговування (далі - товарний знак) - це позначення для відрізнення відповідно товарів і послуг, які виробляють чи надають одні фізичні або юридичні особи, від однорідних товарів і послуг (далі -товари), які виробляють чи надають інші фізичні або юридичні особи.

На нашу думку, торговельна марка, знак для товарів і послуг, торговельний знак за своєю правовою та економічною природою позначають одне й теж поняття - в усіх випадках мова йде про торговельну марку, що відноситься до об’єктів права інтелектуальної власності згідно зі ст. 420 ЦКУ.

Перейдемо до розгляду групи бренду. Перш за все варто зауважити, що значення поняття «комерційні (фірмові) найменування» українським законом чітко не визначено. У своєму оглядовому листі «Про деякі питання практики застосування господарськими судами законодавства про захист прав на об'єкти інтелектуальної власності» від 28.02.2017 № 01-06/521 Вищий Господарський суд України зазначив, що для комерційного (фірмового) найменування властиві принципи істинності, постійності та виключності.

Ст. 90 ЦКУ встановлено, що:

- юридична особа повинна мати своє найменування, яке містить інформацію про її організаційно-правову форму; юридична особа може мати крім повного найменування скорочене найменування;

- юридична особа, що є підприємницьким товариством, може мати комерційне (фірмове) найменування;

- найменування юридичної особи вказується в її установчих документах і вноситься до єдиного державного реєстру.

Ст. 8 Паризької конвенції про охорону промислової власності від 20.03.1883 встановлено, що фірмове найменування охороняється в усіх країнах Союзу без обов'язкового подання заявки чи реєстрації і незалежно від того, чи є воно частиною товарного знаку.

Частинами першою, другою та четвертою ст. 489 ЦКУ визначено умови, за яких комерційному найменуванню надається правова охорона.

Відповідно до частин першої, третьої та п'ятої статті 159 Господарського кодексу України (далі – ГКУ): суб'єкт господарювання – юридична особа або громадянин-підприємець може мати комерційне найменування; правовій охороні підлягає як повне, так і скорочене комерційне найменування суб'єкта господарювання, якщо воно фактично використовується ним у господарському обігу; особа, яка використовує чуже комерційне найменування, на вимогу його власника зобов'язана припинити таке використання і відшкодувати завдані збитки.

Отже, поняття найменування юридичної особи та її комерційного (фірмового) найменування мають різне правове наповнення.

На нашу думку, поняття «комерційні (фірмові) найменування» тотожне поняттю «бренд».

В Україні не існує чіткого наукового та правового визначення бренду.

Практики маркетологи ототожнюють бренд з поняттям «торгова марка», стверджуючи, що саме якісно, професійно розроблений символ товару або послуги зумовлює успіх у покупця. Проте, як ми зазначили вище, виходячи з існуючих наразі норм закону, таке визначення не є вірним. Більш того, воно обмежує параметри бренду і не вичерпує природу даного феномена. Поняття бренду є ширшим, оскільки воно охоплює:

- сам товар або послугу з усіма характеристиками,

- конкурентну перевагу, що дозволяє виділити товар із загальної маси;

- набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (імідж товару, brandimage),

- інформацію про споживача,

- обіцянки яких-небудь переваг, дані автором бренду споживачам.

За визначенням Філіпа Котлера, автора відомих книг «Основи маркетингу» і «Маркетинговий менеджмент», бренд - це назва, термін, символ або дизайн (або комбінація всіх цих понять), що позначають певний вид товару або послуги окремо взятого виробника (або групи виробників) і що виділяють його серед товарів і послуг інших виробників.

Відповідно до визначення, розробленого Американською Маркетинговою Асоціацією, бренд- це слово, вираз, знак, символ або дизайнерське рішення, або їх комбінація в цілях позначення товарів і послуг конкретного продавця або групи продавців для відмінності їх від конкурентів.

Бренд

Бренд - це назва, термін, символ, малюнок або комбінація цих елементів, призначена для ідентифікації товарів або послуг певного виробника і диференціації їх від продукції конкурентів (Карл Бондорфф, «Моделі і інструменти маркетингу»).

Уолтер Ландор, вельми значуща фігура в рекламній індустрії, визначив: «Бренд-це обіцянка. Шляхом ідентифікації товару або послуги, і підтвердження їх оригінальності, бренд забезпечує відчуття задоволення і якості». Девід Аакер, визначив суть бренду як «набір якостей, пов'язаних з ім'ям бренду і символ, який підсилює (або ослабляє) цінність продукту або послуги, пропонованих під цим символом».

Багато науковців стверджують, що бренд не є товаром або послугою. Інші навпаки, стверджують, що бренд є не матеріальним і існує тільки в свідомості споживача.

Карл Ерік Лінн (CarlEricLinn), для того, щоб чіткіше розділити поняття «товару» і «бренду», виділяють особливе поняття «метапродукта» це те, що споживач знає про продукт завдяки своїм відчуттям і знанням, а не тільки завдяки безпосередньому сприйняттю.

Таким чином, вважаємо, що в умовах сучасних українських реалій поняття «бренд» можна визначити як комерційне (фірмове) найменування, що поєднує у собі взаємовплив соціальних, емоційних, функціональних і економічних чинників відносин між виробником/постачальником та споживачем/покупцем.

Група географічного зазначення представлена перш за все терміном «географічне зазначення походження (далі — ГЗП) товару».

На нашу думку, в умовах українського євроінтеграційного процесу важливим є питання відмінностей «георгафічної ідентифікації» та «географічного зазначення» у нормативно-категоріальному апараті. У зарубіжному законодавстві та науці використовують термін «GeographicalIndications (GI)», що у перекладі на українську мову звучить як «георгафічні зазначення». На нашу думку, географічна ідентифікація-це процес, результатом якого є отримання товаром ГЗП.

Як свідчить історія, ГЗП - найдавніший відмітний знак в торгівлі, який був з’явився на початку 20-го століття у Франції. У країнах загального права різні національні правові традиції і конкретні економічні умови сприяли розробленню різних концепцій захисту від недобросовісної конкуренції. Французьке законодавство визнало використання ГЗП ефективним для ідентифікації продуктів з характеристиками, які можуть бути пов'язані з певним територіями, з урахуванням їх якісних (наприклад, агрономічних та кліматичних) або людських (наприклад, ноу-хау) характеристик. Ця система була поширена у Європейському Союзі відповідно до Регламенту ЄС, що встановлює охоронювані географічні зазначення на додаток до існуючих правил щодо захисту позначень вин і міцних спиртних напоїв (Регламент Ради ЄС № 1493 / 99 про загальну організації ринку вина та Регламент Ради ЄС №1576/89, що встановлює загальні правила визначення, опису та презентації спиртних напоїв).

Багато науковців вважають, що ГЗП за своїми економічними функціями збігається з функціями торгівельних марок. По-перше, вони зменшують інформаційну асиметрію між виробниками і споживачами, надаючи останнім «інформацію» про продукт, тим самим знижуючи операційні витрати, пов'язані з вивченням характеристик товару. По-друге, ГЗП та торгівельні марки дозволяють диференціювати продукти. Це означає, що виробники можуть інвестувати в якість продукту і будувати репутацію навколо розпізнавального знаку, займати нові сегменти ринку і отримувати «цінові надбавки» до стандартної вартості продукту.

В узагальненому вигляді як у торгівельних марках, так і в ГЗП є інформаційне наповнення, яке дозволяє споживачам ідентифікувати різні продукти, пов'язувати різні характеристики і якості з кожним з них, приписувати різні ринкові значення. З іншого боку, з точки зору виробника, фактор диференціації (відмінна якість, відмітний імідж і т.д.) дає можливість шукати більш високі ринкові винагороди за продаж продукту.

Відповідно до Закону України «Про охорону прав на зазначення походження товарів» від 16.06.1999 № 752-XIV ГЗП – це будь-яке словесне чи зображувальне (графічне) позначення, що прямо чи опосередковано вказує на географічне місце походження товару, який має певні якості, репутацію або інші характеристики, в основному зумовлені характерними для даного географічного місця природними умовами чи людським фактором або поєднанням цих природних умов і людського фактору.

У жовтні 2019 року Президент України Володимир Зеленський підписав Закон «Про внесення змін до деяких законодавчих актів України щодо вдосконалення правової охорони географічних зазначень» № 123-ІХ (далі-Закон), ухвалений Верховною Радою України 20 вересня 2019 року, яким передбачено вдосконалення правового регулювання відносин у сфері інтелектуальної власності щодо правової охорони географічних зазначень шляхом внесення відповідних змін до Господарського та Цивільного кодексів України, Закону України «Про охорону прав на зазначення походження товарів», Декрету Кабінету Міністрів України «Про державне мито». Набрання чинності зазначеного Закону відбулось 01 січня 2020 р.

Відповідно до п.3 ч.1 ст. 1 Закону географічне зазначення - найменування місця, що ідентифікує товар, який походить з певного географічного місця та має особливу якість, репутацію чи інші характеристики, зумовлені головним чином цим географічним місцем походження, і хоча б один з етапів виробництва якого (виготовлення (видобування) та/або переробка, та/або приготування) здійснюється на визначеній географічній території.

На нашу думку, законотворець у своєму визначені залишив без уваги важливе європейське поняття «продовольчої безпеки», яке безумно є складовою системи ГЗП. Це питання слід розглядати у двох площинах: як обов’язок держави і як складову частину її національної безпеки.

Згідно з Римською декларацією про всесвітню продовольчу безпеку, кожна країна повинна забезпечити право людини на повноцінне харчування. В цьому документі зазначені такі компоненти продовольчої безпеки: фізична і економічна доступність, продовольча незалежність, надійність відносно сезонних і погодних коливань та стійкість зростання виробництва. Інша площина - національна безпека держави - вимагає від неї проведення ефективної аграрної політики, створення умов для повноцінного розвитку сільськогосподарської галузі, розбудову розвиненої інфраструктури тощо.

Тому на нашу думку, нормативне визначення ГЗП потребує доробки і є предметом для майбутнього дослідження.

КАРПЕНКО О.О.

канд.екон. наук, с.н.с.

Інститут проблем ринку та економіко-екологічнихдосліджень НАНУ

Французький бульвар, 29, м. Одеса, Україна, 65044

Е-mail:[email protected]

ORCID:0000-0003-3943-4052

ТУРЕНКОЄ.А.

м.н.с.

Інститут проблем ринку та економіко-екологічнихдосліджень НАНУ

Французький бульвар, 29, м. Одеса, Україна, 65044

Е-mail:[email protected]